– Alice Meucci –

Introduzione

Un mukbang è una trasmissione online che vede un creatore, chiamato mukbanger o “conduttore della trasmissione”, consumare del cibo e allo stesso tempo interagire con il suo pubblico. La parola mukbang è una combinazione delle parole di origine sudcoreana “muk”, radice del verbo mangiare, e “bang”, radice del verbo trasmettere.[1] Letteralmente si potrebbe quindi descrivere il fenomeno come uno spettacolo gastronomico nato in Corea del Sud come live streaming sul canale AfreecaTV intorno al 2008.[2]

Il fenomeno è rimasto circoscritto principalmente nei paesi dell’Asia Orientale fino al 2014 quando, attraverso i canali di social media in lingua inglese, è arrivato anche in Europa e negli Stati Uniti. In breve tempo, il mukbang è diventato un fenomeno seguito da centinaia di migliaia di spettatori, divenendo una vera e propria carriera ad alto reddito per i mukbanger.

Solitamente, quando si parla di mukbang si parla di spettacoli preregistrati, ma con l’avanzare delle piattaforme sociali, i creatori hanno iniziato a eseguire spettacoli di mukbang in live streaming tramite piattaforme come YouTube, Twitch e TikTok, espandendo a loro volta la propria influenza su suddette piattaforme.

Vi sono diversi studi che analizzano il fenomeno del mukbang e i motivi che lo hanno reso così internazionale, tra cui il fatto che i creatori di mukbang abbiano la capacità di personalizzare i propri contenuti in base al proprio pubblico e ai diversi contesti culturali, sfruttando la correlazione tra il tipo e la quantità di alimenti consumati e la quantità di visualizzazioni generate.[3]

In questo dossier cercheremo di approfondire il fenomeno del mukbang come aspetto culturale, cercando prima di studiare i motivi per cui è diventato così globale per poi collocarlo all’interno della tradizione alimentare coreana. Infine, dedicheremo un breve capitolo al suo rapporto con il mercato alimentare e la sua funzione come strumento di marketing.

Il mukbang come fenomeno culturale

Prima di indagare il mukbang come fenomeno culturale sudcoreano, è essenziale comprendere come tale fenomeno sia diventato così globale. Per far ciò si sono eseguiti molti studi sia sui mukbanger, i “consumatori di mukbang”, sia sul pubblico di questo tipo di spettacolo alimentare.[4]

Principalmente si possono individuare quattro tipologie di mukbanger. La prima, quella più diffusa soprattutto negli Stati Uniti, è chiamata “combattenti contro le grandi porzioni di cibo”. Sono creatori che si mostrano spesso in sfide che riguardano grandi porzioni di cibo, come finire cinque piatti di noodles in meno tempo possibile o mangiare un alto numero di sushi in una sola volta.

La seconda tipologia riguarda invece i creatori definiti “calmi”. Di solito riguardano quei canali la cui attenzione riverte sul cibo senza però creare sfide estreme. Questi contenuti si focalizzano principalmente sugli alimenti, sulle loro recensioni e possibili risposte alle domande degli spettatori. In questa categoria rientrano anche i creatori del sottogruppo dei mukbanger, il mukbang ASMR.[5]

La terza tipologia sono i “cuochi”, mukbanger che non si limitano a mostrarsi mangiare diverse tipologie di alimenti, ma che intrattengono il pubblico cucinando, spesso spiegando la ricetta e gli ingredienti utilizzati.

L’ultimo tipo di mukbanger sono i cosiddetti “ragazzi/ragazze carine”, una tipologia diffusa soprattutto in Asia Orientale, che vede il creatore più concentrato sul proprio aspetto e sull’interazione con gli spettatori che sul cibo.

Uno spettatore è quindi libero di scegliere il tipo di mukbang che più lo attira, a seconda dei propri gusti personali. Come detto precedentemente, però, la bravura di un esperto mukbanger è proprio quella di individuare le preferenze del pubblico e attrezzarsi di conseguenza. Una tipologia di mukbang, infatti, non esclude l’altra.

Invece, tra i vari motivi per cui un individuo può essere attratto dal guardare una persona cibarsi attraverso uno schermo, gli studiosi hanno individuato principalmente due ragioni.

La prima riguarda proprio l’aspetto degli alimenti e come questi vengono consumati. Lo spettatore si ritrova soddisfatto nel vedere e sentire qualcuno mangiare, portando spesso il mukbanger a nutrirsi in modo anche esagerato, con suoni e apprezzamenti rumorosi. Come conseguenza di ciò si ha un senso di sazietà da parte dello spettatore che può essere o non essere abituato a mangiare quel tipo di alimenti. L’attenzione, quindi, non è sulla tipologia di cibo, quanto più sull’azione stessa del mangiare da parte del mukbanger.

Il secondo motivo è invece l’esaudimento del desiderio di non mangiare da soli. Per molte persone, specialmente tra i giovani che abitano da soli, il mukbang, fornisce una compagnia soprattutto durante i pasti. Attraverso l’interazione con il mukbanger e la community che si forma intorno a essi, si ha l’idea di non star mangiando da soli, ma di star creando una connessione emotiva[6] sia tra gli spettatori, sia tra lo spettatore e il mukbanger.

Da quest’ultima ragione si può quindi dedurre che uno dei motivi principali che ha reso il mukbang un fenomeno così globale è lo sviluppo della recente tecnologia che ha permesso a persone provenienti dalle zone più lontane e disparate del mondo di condividere uno stesso momento, in questo caso il pasto.

Il mukbang all’interno della cultura alimentare coreana

Non è tuttavia un caso che il mukbang sia nato e si sia sviluppato proprio in Corea del Sud. Il paese, infatti, dopo la Seconda Guerra Mondiale e la conseguente Guerra di Corea (1950-53), si è ritrovato distrutto sia fisicamente che culturalmente. La ripresa economica avvenuta negli anni seguenti ha portato cambiamenti radicali in tutta la società, mentre lo sviluppo tecnologico ha reso la Corea del Sud uno dei paesi più moderni e avanzati al mondo. Il tutto è avvenuto però nell’arco di circa cinquant’anni, causando problemi sociali ancora oggi irrisolti. Uno di questi è proprio la condizione di vita dei giovani lavoratori. Questa categoria, che ricopre la maggior parte della popolazione coreana, coincide anche con le persone che vivono da sole e che quindi esperiscono una sensazione di solitudine che cercano di calmare con espedienti come il mukbang. Attraverso le live streaming e il senso di comunità che si forma nei canali in cui si pratica mukbang, si attenua il senso di solitudine provato.[7]

Ciò si nota anche nelle tipologie di mukbanger più seguiti in Corea del Sud, ovvero la categoria dei creatori “calmi” e quella dei “ragazzi/ragazze carine”. Il focus delle trasmissioni online non è solo sul cibo o sull’atto di mangiare, quanto più sulla comunicazione con il mukbanger e la presentazione degli alimenti. Il cibo è infatti uno degli elementi culturali più importanti per la cultura coreana, non solo come alimento, ma anche come simbolo.

Come scrive lo studioso Kim Wonchung[8], se in Europa una delle domande più frequenti poste quando si incontra qualcuno è “Come stai?”, in Corea è “Hai mangiato?”. La domanda non è legata superficialmente solo alla curiosità di sapere se il proprio interlocutore ha mangiato o meno, ma il suo significato è da ritrovarsi proprio nella storia più recente della Corea. Dopo quasi cinquant’anni di dominio giapponese, dopo due guerre mondiali e la conseguente Guerra di Corea, la Corea del Sud si è ritrovata in una situazione di estrema povertà.

Alla fine degli anni ’50 e gli inizi degli anni ’60 del Novecento la maggior parte della popolazione soffriva la fame e in generale raramente erano garantiti tre pasti al giorno. Viene da sé che la domanda “Hai mangiato?” in coreano voglia intendere un significato molto più profondo: il volersi assicurare che la persona che si ha davanti stia bene, abbia la facoltà di nutrirsi e non stia affrontando alcuna difficoltà.

Inoltre, come nota anche il professor Choe Hanwool[9], l’atto di riunirsi intorno ad un tavolo per mangiare, nella maggior parte delle culture, non è solo un momento dedicato al nutrimento fine a se stesso, ma anche e soprattutto un momento di socialità tra i membri di una determinata società. In Corea questa funzione del pasto è ancora più sottolineata in quanto, oltre a dividere uno stesso tavolo, è usanza comune mangiare direttamente dagli stessi piatti.

Le radici di questa particolare cultura alimentare risalgono già dal periodo dei Tre Regni (57 a.C. – 668 d.C.), quando iniziarono a diffondersi, prima tra i membri della corte, poi tra le classi più nobili come quella degli yangban[10], cerimonie rituali, soprattutto matrimoni e funerali, che avevano al loro centro il cibo.[11] Successivamente, durante i lunghi anni della dinastia Choson (1392-1897), queste cerimonie si diffusero anche tra la popolazione, assumendo il significato di rituali per le divinità con offerte di vari alimenti, di solito semplici come il riso o il kimchi.[12] La particolarità, infatti, è da ritrovarsi non tanto nel tipo di alimenti offerti, quanto più nella loro preparazione che, con il passare dei secoli, si è trasformata in un vero e proprio rituale controllato da precise regole e norme secondo i dettami del Confucianesimo.

Ad oggi, la cultura alimentare coreana fa parte della cosiddetta “onda coreana”, o hallyu, un fenomeno che vede, soprattutto tra i giovani, un particolare interesse verso la cultura popolare coreana. Il termine è stato coniato a fine anni ’90 in Cina e all’inizio riguardava principalmente i paesi del Sud Est asiatico come Taiwan, Hong Kong e Vietnam. Tramite però la globalizzazione, il fenomeno si è esteso intorno agli anni 2010 anche in Europa e negli Stati Uniti, giungendo prima tramite la musica coreana (k-pop), poi i cosiddetti drama e film (k-drama), e infine arrivando a includere anche l’estetica (k-beauty) e il cibo (k-food). Il mukbang rientra proprio in quest’ultima categoria, ed è in buona parte responsabile per la diffusione del cibo coreano in Europa e negli Stati Uniti.[13]

Il mukbang come strumento di marketing

Come detto precedentemente, la bravura dei mukbanger che sono stati capaci di costruirsi una vera e propria carriera lavorativa nel mondo dei social, facendo accrescere non solo i propri canali, ma anche i propri profitti, è da ritrovarsi nella capacità di individualizzare i propri contenuti in modo da fidelizzare il pubblico e allo stesso tempo attrarre sempre più persone.

Questo meccanismo è stato notato e analizzato anche da varie aziende, in questo caso prevalentemente alimentari, che tramite sponsorizzazioni supportano i mukbanger in modo da sfruttare la loro immagine per pubblicizzare i propri prodotti, allargando in questo modo la propria immagine e ottenendo risultati incredibili. In un sondaggio del 2021 fatto su 397 adulti, più del 70% di essi ha dichiarato di essere stato ispirato dai video di mukbang online a comprare, o non comprare, un determinato cibo.[14]

La ragione di ciò è da ritrovarsi, come accennato precedentemente, nella creazione di una connessione emotiva tra il mukbanger e il suo pubblico, definita dagli studiosi come una relazione parasociale in quanto unidirezionale. È proprio nei canali dove questo tipo di relazione è più consolidata che le aziende alimentari hanno notato un maggior coinvolgimento del pubblico con i propri prodotti.

Infine, un altro aspetto che non può essere trascurato è sicuramente la massiccia presenza di fast food negli spettacoli alimentari. Questi tipi di alimenti, a prescindere che vengano cucinati in diretta od ordinati online, sono i cibi più utilizzati durante i mukbang. Questo è dovuto sia alla loro velocità di preparazione, ma anche e soprattutto al loro aspetto. Si è infatti notato come gli spettacoli di mukbang più seguiti e con più coinvolgimento da parte del pubblico, siano video in cui si presentano piatti esteticamente invitanti, colorati e con un alto contenuto di calorie.[15]

Un esempio concreto si può ritrovare nell’utilizzo del pollo fritto, un alimento fast food diventato estremamente popolare in Corea del Sud dopo la crisi finanziaria asiatica del 1997. Oggi il pollo fritto è uno dei piatti più economici e facili da trovare, soprattutto nelle grandi metropoli come Seoul e Busan, e spesso funge da spuntino notturno per i giovani lavoratori, spesso servito direttamente nelle pojangmacha.[16]

Conclusioni

Come abbiamo visto è possibile ipotizzare che in futuro il mukbang avrà un impatto sempre più rilevante e non solo nella società coreana. Secondo un sondaggio dell’azienda eMarketer del 2022, l’industria del marketing degli influencer alimentari è destinata a crescere del 42% tra il 2019 e la fine del 2024.[17] Da ciò si può evincere come la tendenza delle aziende alimentari di sfruttare gli spettacoli alimentari come veicolo di marketing sia destinata a crescere ed estendersi a nuovi settori come quello della moda e degli stili di vita.[18]

Inoltre, la sua sempre più costante presenza all’interno dei social network come Instagram mostra come il fenomeno sia in continua espansione, arrivando a presenziare anche in spettacoli televisivi, film e altri prodotti mediatici non più circoscritti alla sola Corea o all’Asia Orientale.[19]

Dal punto di vista culturale, invece, il mukbang è destinato a radicarsi sempre di più nel tessuto sociale coreano, fungendo da collegamento tra una cultura alimentare passata e una presente, contribuendo a plasmare ulteriormente la percezione del cibo come elemento di condivisione e solidarietà. L’abitudine dei giovani lavoratori di mangiare da soli, spesso davanti ad uno schermo, si sta trasformando in una quotidianità sempre più affermata, specialmente nelle grandi metropoli come Seoul. Se quindi in passato la cultura alimentare coreana prevedeva il consumare dei pasti in compagnia dei propri familiari, adesso è diventato comune condividere questi momenti come membri di una community.[20]

In conclusione, il fenomeno globale del mukbang rappresenta una fusione tra cultura alimentare, intrattenimento e marketing alimentare, portando il mukbang ad andare ben oltre il singolo atto di mangiare e trasformarsi in un fenomeno culturale internazionalizzato che riflette la società contemporanea, le sue esigenze emotive e la globalizzazione delle esperienze quotidiane.

 

Bibliografia

Aucoin, Julia, Virtual commensality: Mukbang and food television, McGill University, Canada, 2019.

Choe, Hanwool, “Eating together multimodally: Collaborative eating in mukbang, a Korean livestream of eating”, Language in Society, vol. 48.2, 2019, pp. 171-208.

Chung, Haekyung, “Aesthetics of Korean foods: The symbol of Korean culture”, Journal of Ethnic Foods, vol. 3.3, 2016, pp. 178-188.

Dam, Linda, Anne Marie Basaran Borsai, e Benjamin Burroughs, “(Over) Eating with Our Eyes: An Examination of Mukbang Influencer Marketing and Consumer Engagement with Food Brands”, Journal of Promotion Management, 2023, pp. 1-25.

Hong, Seokkyeong e Sojeong Park, “Internet mukbang (foodcasting) in South Korea”, 2017, pp. 111-123.

Kim, Wonchung, “A world in a rice bowl: Chiha Kim and an emerging Korean food ethic”, Interdisciplinary Studies in Literature and Environment, vol. 19.4, 2012, pp.706-718.

Kircaburun, Kagan, “Development and validation of the mukbang addiction scale” International Journal of Mental Health and Addiction, vol. 19, 2021, pp. 1031-1044.

Lee, Daisy, and Calvin Wan, “The impact of mukbang live streaming commerce on consumers’ overconsumption behavior”, Journal of Interactive Marketing, vol. 58.2-3, 2023, pp. 198-221.

Park, Kunyoung, Korean functional foods: composition, processing and health benefits, CRC Press, 2018.

Pereira, Beulah, Billy Sung, e Sean Lee “I like watching other people eat: A cross-cultural analysis of the antecedents of attitudes towards Mukbang”, Australasian marketing journal, vol. 27.2, 2019, pp. 78-90.

Pettid, Michael J., Korean cuisine: An illustrated history, Reaktion books, 2008.

Tuck, Ella, “Consuming: ‘Mukbangs’”, Critical Reflections: A Student Journal on Contemporary Sociological Issues, 2023.

Yoon, Kyong, “Precarious Eating: Young Koreans’ Digital Practice of Mukbang”, Introducing Korean Popular Culture, Taylor & Francis, 2023.

Note

[1] kircaburun, Kagan, “Development and validation of the mukbang addiction scale”, International Journal of Mental Health and Addiction, vol. 19, 2021, pp. 1031-1032.

[2] pereira, Beulah, Billy Sung, e Sean Lee, “I like watching other people eat: A cross-cultural analysis of the antecedents of attitudes towards Mukbang”, Australasian marketing journal, vol. 27.2, 2019, p. 78.

[3]tuck, Ella, “Consuming: ‘Mukbangs’”, Critical Reflections: A Student Journal on Contemporary Sociological Issues, 2023, p. 2.

[4] hong, Seokkyeong e Sojeong Park, “Internet mukbang (foodcasting) in South Korea”, 2017, pp. 113-114.

[5] L’ASMR (risposta sensoriale meridiana autonoma), è una pratica che stimola principalmente i sensi della vista e dell’udito per creare uno stato di rilassamento mentale di chi la esperisce. Il mukbang ASMR, iniziato anche questo in Corea del Sud, consiste proprio nel mangiare lentamente vicino al microfono, facendo rilassare lo spettatore con i suoni del cibo masticato e deglutito. (tuck, Ella, “Consuming: ‘Mukbangs’”, Critical Reflections: A Student Journal on Contemporary Sociological Issues, 2023, p. 2).

[6] Questa connessione emotiva, o interazione parasociale dà “un’illusione di intimità come nelle relazioni interpersonali ‘reali’, facendo sì che gli spettatori rispondano positivamente a ciò che consigliano i mukbanger” (lee, Daisy, and Calvin Wan, “The impact of mukbang live streaming commerce on consumers’ overconsumption behavior”, Journal of Interactive Marketing, vol. 58.2-3, 2023, p. 201).

[7] yoon, Kyong, “Precarious Eating: Young Koreans’ Digital Practice of Mukbang”, Introducing Korean Popular Culture, Taylor & Francis, 2023, p. 258.

[8] kim, Wonchung, “A world in a rice bowl: Chiha Kim and an emerging Korean food ethic”, Interdisciplinary Studies in Literature and Environment, vol. 19.4, 2012, pp. 706-707.

[9] choe, Hanwool, “Eating together multimodally: Collaborative eating in mukbang, a Korean livestream of eating”, Language in Society, vol. 48.2, 2019, pp.171-172.

[10] La più importante classe sociale durante la dinastia Choson, formata da funzionari sia civili che militari secondo l’ideale confuciano del funzionario studioso (pettid, Michael J., Korean cuisine: An illustrated history, Reaktion books, 2008, p. 130).

[11] Ed è proprio attraverso questi particolari rituali che si è iniziato a utilizzare la parola “bap” (riso) per scandire i momenti della giornata e il passare del tempo.

[12] Verdure fermentate con spezie di cui ne esistono centinaia di varietà, le più comuni contenenti cavoli fermentati e ravanelli (park, Kunyoung, Korean functional foods: composition, processing and health benefits, CRC Press, 2018, p. 62).

[13] chung, Haekyung, “Aesthetics of Korean foods: The symbol of Korean culture”, Journal of Ethnic Foods, vol. 3.3, 2016, pp. 178-179.

[14] dam, Linda, Anne Marie Basaran Borsai, e Benjamin Burroughs, “(Over) Eating with Our Eyes: An Examination of Mukbang Influencer Marketing and Consumer Engagement with Food Brands”, Journal of Promotion Management, vol. 1, 2023, pp. 1-2.

[15] In uno studio del 2020, su 5952 video di mukbang pubblicati su YouTube, l’83,5% di questi riguardava cibi con un alto apporto calorico (dam, Linda, “(Over) Eating with Our Eyes…”, pp. 2-3).

[16] Bancarelle di strada, a volte provviste di ruote, aperte solitamente nelle ore notturne (yoon, Kyong, “Precarious Eating: Young Koreans’ Digital Practice of Mukbang”, Introducing Korean Popular Culture, Taylor & Francis, 2023, p.256).

[17] dam, Linda, “(Over) Eating with Our Eyes”, p. 2.

[18] È sempre più comune, infatti, che anche aziende non alimentari si avvalgano di mukbanger per pubblicizzare i propri prodotti su piattaforme di streaming come YouTube, sottolineando come molti spettacoli alimentari non abbiano più il focus solo sull’atto di mangiare fine a se stesso, ma soprattutto sull’interazione tra il pubblico e l’influencer. (pereira, Beulah, “I like watching other people eat…”, p. 84).

[19] aucoin, Julia, Virtual commensality: Mukbang and food television, McGill University, Canada, 2019, pp. 16-18.

[20] yoon, Kyong, “Precarious Eating: Young Koreans…”, p.257.

 

(Featured Image Source: Wikimedia Republic of Korea)